Construire l’identité de son agence à l’ère de l’IA : l’art des relations publiques selon Philippe Eberhard
Lors de la soirée célébrant les 10 ans du DAS Responsable Communication de la HEG Genève, une intervention a particulièrement retenu mon attention : celle de Philippe Eberhard et de sa collaboratrice Eurielle Le Rousseau.
Philippe Eberhard et sa collaboratrice Eurielle Le Rousseau.
Un échange dense, vivant, profondément humain, autour d’un sujet qui traverse aujourd’hui toute la communication : comment construire la confiance dans un monde dominé par l’incertitude, l’hyperconnexion et l’intelligence artificielle ?
Les relations publiques sont nées dans les périodes de crise
Dès les premières minutes, Philippe Eberhard replace les relations publiques dans une perspective historique.
Les RP ne sont pas nées dans une période stable. Elles émergent aux États-Unis il y a environ 125 ans, en pleine révolution industrielle, au moment où apparaissent les grandes entreprises, les médias de masse et les tensions sociales.
À partir de là, il ne suffisait plus seulement de produire ou de décider.
Il fallait expliquer, convaincre, justifier, créer du lien avec la société civile, les médias, les autorités et les parties prenantes.
Selon lui, nous vivons aujourd’hui un moment comparable.
Crises sanitaires, perte de repères, bouleversements technologiques, polarisation, vieillissement démographique, transformations économiques : l’incertitude est devenue un état permanent.
Et dans cette « ère du doute », la communication retrouve un rôle fondamental.
Non pas simplement transmettre des messages.
Mais construire de la confiance.
La confiance ne se décrète pas
L’un des fils rouges de cette discussion était précisément cette notion de confiance.
Une confiance qui, selon Philippe Eberhard, ne peut ni s’automatiser, ni se générer artificiellement.
L’IA produit du contenu.
Les réseaux sociaux produisent de la visibilité.
Mais la confiance, elle, reste profondément humaine.
Elle se construit :
- par le temps,
- par la cohérence,
- par l’éthique,
- par les relations,
- par les preuves concrètes,
- par la crédibilité des interactions.
Dans le domaine des relations publiques, cette crédibilité devient même une monnaie essentielle.
Pourquoi un journaliste écouterait-il un communicant ?
Pourquoi une institution ferait-elle confiance à une agence ?
Pourquoi une organisation accepterait-elle un conseil stratégique ?
Parce qu’au fil du temps, une relation s’est construite.
Et cette idée est particulièrement intéressante dans un contexte où beaucoup annoncent régulièrement « la fin de la communication » sous l’effet de l’IA générative.
Leur réponse est claire : non.
Le métier change profondément.
Mais la demande reste immense.
L’IA transforme les outils, pas le besoin humain
Eurielle Le Rousseau l’explique très bien : l’intelligence artificielle a déjà bouleversé le quotidien des agences.
Des tâches qui demandaient auparavant plusieurs heures peuvent désormais être réalisées en quelques minutes :
- rédaction,
- synthèse,
- préparation de contenus,
- structuration d’informations.
Le gain de productivité est réel.
Mais selon eux, ce qui prend aujourd’hui le plus de valeur est précisément ce qui ne s’automatise pas :
- le discernement,
- l’intuition,
- la sensibilité,
- la capacité relationnelle,
- la lecture des contextes humains,
- la compréhension implicite des tensions ou des opportunités.
Philippe Eberhard parle même « d’intelligence réputationnelle ».
Cette capacité à ressentir une salle.
Comprendre une dynamique.
Percevoir un silence.
Identifier une tension avant qu’elle n’explose.
Autant d’éléments qui restent profondément humains.
Une agence, ce n’est pas un bureau. C’est un lieu d’énergie
Un autre passage m’a particulièrement marqué.
À l’heure où beaucoup d’entreprises réduisent leurs espaces physiques ou généralisent le télétravail, Philippe Eberhard défend une vision presque opposée du métier.
Pour lui, une agence n’est pas seulement un lieu de production.
C’est :
- un espace d’échange intellectuel,
- un lieu émotionnel,
- un terrain de rencontres,
- un point d’observation du réel.
« Occuper le terrain » reste selon lui indispensable.
Parce qu’en communication et en affaires publiques, être connecté aux réalités humaines est une condition même du bon conseil.
Cette idée résonne fortement dans une époque où beaucoup d’organisations risquent de devenir hyperdigitalisées tout en perdant progressivement leur capacité de contact humain réel.
Le vrai moteur : la passion
Peut-être le moment le plus sincère de l’intervention.
Lorsqu’il parle du recrutement des futurs talents.
Bien sûr, les compétences techniques comptent.
Les diplômes aussi.
Mais ce qu’il recherche avant tout chez une personne, c’est la passion.
Cette énergie qui fait qu’on continue à apprendre, à rencontrer, à explorer, à rester curieux.
Dans son regard, les relations publiques apparaissent presque comme un métier de découverte permanente :
- découverte des gens,
- des secteurs,
- des crises,
- des enjeux politiques,
- des transformations sociétales.
Un métier profondément humain.
Et probablement pour cette raison, un métier qui reste — malgré toutes les transformations technologiques — un métier d’avenir.
Notre métier est un métier de concierge
La conclusion de Philippe Eberhard était à la fois surprenante et très juste.
Il décrit les relations publiques comme « un métier de concierge » — au sens noble du terme.
Un métier de terrain.
Un métier connecté au réel.
Un métier qui observe, écoute, comprend et relie.
Une définition finalement très éloignée des clichés associés à la communication.
Et peut-être beaucoup plus proche de sa réalité profonde.
Quelques références utiles :