Passer le bon message au bon moment… à la bonne personne

Ce cours m’a remis face à une évidence qu’on oublie trop vite quand on “fait de la com’” : les médias ne sont pas un simple tuyau. Ce sont des organisations avec leurs rubriques, leurs contraintes, leurs rythmes… et leurs réflexes. Et si je veux que mon message arrive vraiment, je dois d’abord comprendre qui le reçoit, comment il travaille, et pourquoi il sélectionne une information plutôt qu’une autre.

1) Le “bon contact” n’est pas un détail : c’est la moitié du travail

On peut avoir un sujet solide, une actualité pertinente et une bonne intention… et se planter juste parce qu’on s’adresse à la mauvaise personne (ou au bon média, mais à la mauvaise porte d’entrée).

L’exemple raconté pendant le cours m’a marqué : une journaliste (côté “Ville…”) appelait régulièrement, pas tous les jours, mais assez pour créer une relation. À force d’échanges, elle a fini par comprendre les besoins réels de l’équipe en face — et surtout à proposer le bon sujet, au bon moment. Moralité : la relation n’est pas “du relationnel pour le relationnel”. C’est un mécanisme de précision.

Ce que j’en retiens :

• identifier la rubrique et la personne la plus susceptible de porter le sujet (éco, société, culture…)
• entretenir un lien régulier (sans harcèlement) pour comprendre les angles et les contraintes
• proposer des sujets “packagés” pour le contexte du média (image, témoin, données, porte-parole disponible)

2) Les médias amplifient ; le vecteur, c’est nous

Une formule du cours m’a plu parce qu’elle remet de la responsabilité au bon endroit : le média est une caisse de résonance, pas le vecteur. Autrement dit, je ne peux pas déléguer mon message à la rédaction en espérant que “ça sorte bien”.

Concrètement, ça implique de reprendre la main sur :

• la temporalité : accepter/refuser, proposer un autre timing, ne pas se laisser enfermer dans l’urgence imposée
• les messages clés : les avoir prêts avant d’être sollicité
• le narratif : si je ne choisis pas l’angle, quelqu’un le fera à ma place

3) Pourquoi “le négatif” prend souvent le dessus : ce n’est pas (que) un complot éditorial

Une discussion en salle m’a fait sourire (jaune) : “Pourquoi les médias préfèrent-ils le drama ?”. La réponse n’est pas uniquement “les rédactions aiment le scandale”. Il y a aussi un mécanisme humain : le négatif pèse psychologiquement plus fort que le positif. Un phénomène bien documenté en psychologie (Roy F. Baumeister et al., “Bad is Stronger than Good”, 2001).

Et côté journalisme, les critères classiques de “newsworthiness” (actualité, proximité, conflit/tension, etc.) sont étudiés depuis longtemps : Johan Galtung & Mari Holmboe Ruge ont posé une base influente dès 1965 (revisité ensuite par de nombreux travaux).

Traduction opérationnelle pour un communicant :

• si je veux une chance d’exister, je dois rendre mon sujet actuel, proche, utile, incarné, et clarifier où est la tension (le “nœud” du sujet)
• si je ne le fais pas, l’angle choisi par défaut sera rarement celui qui m’arrange

4) Crise : l’authenticité n’est pas un “nice to have”, c’est un facteur de survie

Le passage sur la conférence de presse de Crans-Montana (dans le cours, l’extrait était utilisé comme cas d’école) est brutal parce qu’il montre comment une mauvaise posture médiatique fabrique de l’antipathie — et comment, ensuite, les médias retiennent la phrase qui fait mal.

La règle d’or martelée était simple : compassion d’abord. excuses d’abord.
C’est cohérent avec les approches de référence en communication de crise (notamment les travaux de W. Timothy Coombs et la Situational Crisis Communication Theory – SCCT, qui analyse l’adéquation entre type de crise et stratégie de réponse).

Ce que je garde :

• en crise, le public (et donc les médias) cherche d’abord un signal moral et humain : reconnaissance, empathie, responsabilité
• une réponse “froidement stratégique” peut produire l’effet inverse : agacement, défiance, “chasse à la petite phrase”
• et oui : être “mal conseillé” arrive — d’où l’importance d’un binôme com’ + juridique réellement compétent

5) Comprendre le terrain du journaliste : pression, généralistes, angles, formats

Le cours a aussi replacé le journaliste dans sa réalité :

• pression permanente, amplifiée par le web (il faut du contenu vite, multi-formats)
• parfois généraliste, envoyé sur un sujet qu’il n’a pas préparé
• obligation de choisir : sujets, place dans le journal, et surtout angle

J’ai aimé la métaphore : le sujet est un camembert, l’angle est une part.
Et si je demande “Quel est votre angle ?”, je passe instantanément d’une posture “demandeuse” à une posture “partenaire de travail”. Ça change tout.

6) Radio & TV : la contrainte n’est pas une injustice, c’est la règle du jeu

J’en ressors avec une discipline à muscler : penser en formats.

• un direct n’offre pas de marche arrière
• un enregistré peut être monté très serré
• la radio est un média d’accompagnement : il faut simple, imagé, accrocheur, parce que l’audience écoute souvent “en faisant autre chose”

7) Ma checklist perso (à coller avant d’appeler un média)

1. Qu’est-ce qu’il y a de nouveau? 
2. Quel angle je propose ? (1 phrase)
3. Mes 3 messages clés (simples, mémorisables, sans jargon)
4. Quelle incarnation ? (témoin, cas concret, image, anecdote, chiffre)
5. Quel format ? (direct / enregistré / papier web / reportage)
6. Quelle phrase “indispensable” doit sortir même si on ne garde que 20 secondes ?

La com’ efficace n’est pas “parler mieux”, c’est “être choisi”

Ce cours me laisse une idée très nette : si je veux que mon organisation soit comprise, je dois aider la rédaction à me comprendre vite — sans trahir la complexité, mais en la rendant diffusable. Et surtout : choisir l’humain et l’authentique, parce que c’est souvent ce qui survit au montage, à la pression, et au bruit ambiant.